jeudi 5 novembre 2015

[CÔTE D'IVOIRE] L’e-commerce en pleine expansion : Voici les chiffres-clés en 2015 !

Notre usage des smartphones en Côte d'Ivoire crée une économie numérique dense à travers le e-Commerce

Mon ami, Edmond Alain BROU, a décidé de partager avec nous le bilan de l'étude qu'il a menée sur le e-commerce en Côte d'Ivoire et ce, dans le cadre de son mémoire en Master 2 en Marketing. Il a été suivi dans ses recherches par un professeur de l'Université de Nice-Antipolis. Un travail remarquable que je prends plaisir à vour présenter ici.


Selon la Banque Mondiale, le secteur tertiaire Ivoirien est en croissance continue et représente 62,5% de l’économie ivoirienne en 2014[1]. Au cœur de ce secteur, l’ecommerce est devenu un canal incontournable pour les échanges physiques, conséquence de l’avènement de la 3G en Côte d’Ivoire.  

Contexte de l'e-commerce en Côte d'Ivoire

L’accroissement du nombre d’utilisateurs d’internet a explosé avec un intérêt particulier pour les réseaux sociaux qui connaissent une grande fréquentation. Cette situation a favorisé la création de plusieurs groupes commerciaux sur Facebook pour des échanges en C to C. Ces groupes peuvent être qualifiés de précurseurs ou d’ancêtres de l’e-commerce en Côte d’Ivoire (tels que Espace Achats Vente).

L’idée était lancée ! Contribuant à l’installation de nombreuses entreprises parmi lesquelles Jumia, PDAstore... Mais connaissons-nous vraiment les acteurs de l’ecommerce en Côte d’ivoire ? (cf la figure 2).

L’intensité de la concurrence est forte sur le marché de l’e-commerce avec la présence de nombreux acteurs ; des barrières à l’entrée sont faibles, favorisant
leur prolifération. Il y a deux ans il n’y avait à peine que deux acteurs ! Et aujourd’hui nous en comptons au moins 17.

L’évolution est fulgurante. Les anciens opérateurs en sont conscients et redoublent davantage d’effort dans les services offerts pour maintenir leur position. Les nouveaux entrants essaient soit de se spécialiser sur une niche (comme Wasiri spécialisé dans l’habillement), soit d’apporter un avantage compétitif dans le service tel qu’un  prix minimum de livraison. 
Ainsi, le client ivoirien n’est pas assujetti à une seule marque d’opérateur d’ecommerce.  La concurrence joue son rôle de régulateur du marché. Lorsque le client n’est pas satisfait d’un produit particulier, il peut en changer à tout moment et faire une commande chez un autre fournisseur. D’autant que les ivoiriens sont exigeants quant à la qualité de la marchandise et n’hésitent pas à faire des retours ou à changer d’opérateur. Aussi les entreprises innovent-elles régulièrement sur leurs offres pour fidéliser les clients.

Figure 1 : Le marché de l’e-commerce en Côte d’Ivoire (schéma Porter adapté)

Le marché de l'e-commerce en Côte d'Ivoire (schéma Porter adapté)

Le marché du e-commerce comprend ainsi trois groupes homogènes d’acteurs (cf figure 2)


Les acteurs C de l'e-commerce en Côte d'Ivoire

L’expansion de l’e-commerce fait actuellement débat en Côte d’Ivoire, mais qu’en pensent réellement les clients, fidèles consommateurs des offres ? 


Une enquête menée en septembre 2015 sur un panel de 122 clients nous éclaire sur ce point. L’enjeu est de taille, quand l’on sait qu’il y a plus de 7 millions d’utilisateurs d’Internet en Côte d’Ivoire selon l’ARTCI(Autorité de Régulation des Télécommunications en Côte d’Ivoire).
Chiffes abonnés à Internet fixe et mobile en Côte d'Ivoire (Q1 2015)
Pour mesurer l’avis des utilisateurs d’e-commerce en Côte d’Ivoire, 25 questions ont été posées incluant les caractéristiques des enquêtés, la fréquence d’achat, la motivation d’achat, le jugement de valeur et l’évaluation des entreprises et bien d’autres critères. Le questionnaire conçu via Google Form, a été administré via les réseaux sociaux (LinkedIn, Facebook, Twitter), par mail avec l’appui de certains acteurs de la blogosphère ivoirienne du 31 août au 06 septembre 2015.


1. Caractéristiques des clients 

Tranche d'âge des sondés - Etude e-commerce Côte d'Ivoire 2015
65% des clients ont moins de 35 ans. . Ce qui corrobore avec le fait que ce sont les jeunes qui sont les plus impliqués dans tout ce qui concerne Internet. La tranche de 30 à 35 ans récolte à elle seule 35%. Cette tranche concerne les jeunes en activité, donc disposant d’un certain pouvoir d’achat. 

Lieu d'habitation des sondés - Etude e-commerce Côte d'Ivoire 2015

46 % des clients habitent la commune de Cocody.

2- Fréquence d’achat

 
Fréquence d'achat des sondés - Etude e-commerce Côte d'Ivoire 2015

84% des clients font un achat uniquement lorsqu'ils en éprouvent le besoin. Cela est confirmé par le fait que durant les 3 derniers mois: juin, juillet et août, 80% des clients ont fait moins de 5 achats et 20% seulement d'entre eux sont des clients réguliers (4% ont fait plus de 10 achats pendant la dite période).

3- Motivation d’achat 


Motivation d'achat des sondés - Etude e-commerce Côte d'Ivoire 2015



Les produits les plus achetés sont des produits de première consommation. Il s’agit en premier lieu des chaussures, puis des vêtements et des téléphones. Les meubles venant en dernière position sur la liste  de préférence d’achats.

Ces achats sont motivés, par le prix et la qualité des produits proposés sur les sites Internet de vente. Viennent ensuite la qualité du délai de livraison et la réputation de l’entreprise. Le mode de paiement le plus utilisé dans les transactions est le paiement en espèce (74%). 

Raison principale des achtas via Internet - Etude e-commerce Côte d'Ivoire 2015

Point de vue des clients  sur les produits et les services rattachés aux achats en ligne 

Qualité des produits - Etude e-commerce Côte d'Ivoire 2015

Les produits sont globalement qualifiés de satisfaisants. Ils répondent aux besoins pour lesquels ils ont été achetés, même si une bonne partie des clients les trouvent passables, ils demeurent positifs. 

Prix des produits - Etude e-commerce Côte d'Ivoire 2015

Les prix des produits sont acceptables selon 88% des clients. Ces prix ont été jugés en tenant compte de la qualité des produits s’y afférant. 

Qualité du SAV - Etude e-commerce Côte d'Ivoire 2015
La qualité du service après-vente est satisfaisante à 64%. Quelques écueils demeurent à cause de la concentration des services après-vente des acteurs.

Délai de livraison - Etude e-commerce Côte d'Ivoire 2015

Les délais de livraison sont globalement satisfaisants. Il y a certains acteurs qui jouent l’efficience en livrant largement avant les délais prévus. 

Cette étude nous a éclairé sur la situation de l’e-commerce, les sociétés en expansion et l’opinion des clients-consommateurs en Côte d’Ivoire. Ainsi, il  en ressort que les sociétés doivent : 

1/ Améliorer la confiance. Les entreprises évoluant dans l’e-commerce doivent améliorer leur capital-confiance auprès des clients, en mettant à disposition des produits de qualité répondant aux besoins des clients et respectant le descriptif présenté sur le site internet. Il leur faut éviter les ruptures de stocks des produits ou il faut  retirer de la liste des offres quand le produit n’est plus disponible. 

2/ Vulgarisation des points relais. La mise en place de points relais dans tous les quartiers, est essentielle, elle permettra de se rapprocher des clients et de les satisfaire. Des acteurs ont installés certains relais, mais encore en nombre insuffisants.  Par ailleurs ces points relais devraient être aussi des endroits où le client peut faire sa commande sur des écrans connectés à internet et assurer le service après-vente.  

Une dernière facette doit être étudiée : le rôle de l’état. 
Afin de permettre aux clients de mieux profiter des plates formes e-commerce, et favoriser dès lors l’accroissement de cette activité, des mesures étatiques sont nécessaires. Nous en avons dénombré 4 :  

1/ Faciliter l’accès à internet. Internet étant le premier outil d’existence de l’ecommerce, il convient que son accès soit davantage vulgarisé. L’opération un citoyen - un ordinateur - un accès à internet,  devrait être « reboostée » et simplifiée dans son acquisition. Un accent doit être mis aussi sur l’accès à internet à partir des zones rurales.  

2/ Favoriser l’augmentation du taux de bancarisation et la vulgarisation des moyens de paiements électroniques. 74 % des clients règlent leurs achats en espèce, 10% par mobile money et 13% par carte bancaire. Le paiement en espèce comporte beaucoup de risques pour l’entreprise. Un acteur a d’ailleurs vu sa recette subtilisée par des agents de livraison de la société de messagerie avec qui il était en contrat. Il faut que l’Etat favorise une meilleure bancarisation avec la facilitation des règlements par carte bancaire. Il existe aujourd’hui des cartes bancaires prépayées, ces cartes peuvent être promues sans risque pour le détenteur qu’on ait accès à son compte bancaire. Le mobile money doit aussi être vulgarisé en montrant ses bénéfices. Il faut baisser  considérablement le taux de paiement en espèce. 

3/ Intensifier la lutte contre la cybercriminalité. Les actions contre les cybercriminels doivent être davantage amplifiées avec des sanctions beaucoup plus lourdes. La PLCC  (Plateforme de Lutte Contre la Cybercriminalité) fait déjà un bon travail qui doit s’accentuer.  

4/ Mettre en place une agence spécialisée. Une agence spécialisée pour réguler l’activité d’e-commerce qui prend de plus en plus de l’ampleur, est nécessaire. De nombreux acteurs se plaignent de la concurrence déloyale que leur livrent les groupes sur les réseaux sociaux. Ces groupes ne payent pas d’impôts, et sont très actifs, notamment dans les relations en C to C.  

PS : Nous avons choisi de publier ici que la partie publique de nos résultats. Les résultats globaux prennent en compte l’évaluation de toutes les entreprises quant aux produits et services attachés. Un classement des acteurs et un mapping de positionnement en ressortent.  

Edmond Alain BROU 
Marketer Master 2 Marketing Université de Nice-Antipolis 

edmondbrou@gmail.com


1 Volker Treichel M., 2015, « point de la situation économique de la Côte d’Ivoire » Banque Mondiale, 16 février


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