lundi 15 juin 2015

Loi Evin, une révolution ? … avec modération!

 

Pour rappel, la loi du nom de son auteur Claude Évin encadre très strictement, depuis 1991, toute publicité en faveur des boissons alcoolisées en imposant de se conformer à certaines règles contraignantes ainsi qu’en restreignant les possibilités de communication à des données purement objectives (cuvée, couleur de l’alcool, récompenses obtenues, etc.) annihilant ainsi pratiquement toute velléité créatrice.

La nuit du 10 au 11 Juin 2015 fut le théâtre de ce que les uns considèrent comme une véritable libération et les autres comme : « un coup dur porté à la santé publique » (Marisol Tourraine).

En effet, via le maintien d’un amendement,  une distinction entre information et publicité a été mise en place afin de permettre la rédaction de contenus informationnels autour des boissons alcoolisées.

Dès lors peut-on considérer que, par le truchement  de cette modification, la loi Evin ne sera plus la cause de l’accroissement significatif du nombre de crises d’apoplexie chez les professionnels en charge de valider des campagnes en lien avec des boissons alcoolisées ?

Rien n’est moins sûr…

La distinction entre information et publicité 

La grande nouveauté de cet amendement réside dans la clarification de la notion de publicité permettant, dès lors, de voir naître celle d’information.

En l’absence de distinction entre ces deux notions, le juge ayant la charge d’appliquer la loi avait tendance à considérer toute évocation de l’alcool dans un contenu journalistique, culturel, artistique, et même œnotouristique comme de nature publicitaire.

Le contenu devait donc scrupuleusement respecter les dispositions de la loi Evin sous peine de lourdes sanctions.

Cette démarche tendant à étirer au maximum le champ d’application de la loi, conduisait parfois à la condamnation d’organismes de presse réalisant des articles à but informationnel.

Exemple :

« Condamnation du quotidien Les Echos pour avoir publié, dans deux suppléments gratuits intitulés Série Vin, notamment sur les couvertures du supplément qui ont été qualifiées de publicités illicites, au motif qu’elles ne comportaient pas le message sanitaire devant obligatoirement figurer sur les publicités consacrées à une boisson alcoolique. »

Désormais, il devrait être possible d’informer librement sur l’alcool en s’émancipant des contraintes imposées par la loi comme, par exemple, l’adjonction obligatoire du message sanitaire et cela, sans craindre l’ire des juges.

Néanmoins, il est nécessaire de rester prudent puisque, dès lors qu’un contenu sera qualifié de publicité, toutes les obligations y ayant trait devront être respectées, la loi Evin n’ayant pas été modifiée sur ces aspects.

Mais alors, c’est quoi la publicité ?

« Est considérée comme propagande ou publicité, au sens du présent livre, une opération de communication effectuée en faveur d’un produit ou service, relevant de l’activité d’une personne ayant un intérêt à la promotion dudit produit ou dudit service et susceptible d’être perçue comme un acte de promotion par un consommateur d’attention moyenne. »

C’est cette partie du nouvel amendement qui permet de clarifier la définition de la notion de publicité en mettant en exergue deux conditions pour permettre la qualification de « publicité ».

L’opération de communication «en faveur» du produit doit être :

- menée par une personne «ayant un intérêt à la promotion de ce produit», et

- perçue comme telle par «un consommateur d’attention moyenne»

Si l’apport de la preuve de la première condition ne semble pas relever de difficulté, c’est celle de la seconde qui cristallise toutes les passions des détracteurs de l’amendement qui l’accuse « d’ouvrir un boulevard «sans limite» à la publicité en faveur de la consommation d’alcool. »

Alors c’est bon, on peut faire ce qu’on veut ?

De prime abord, il apparaît délicat d’apporter la preuve d’un fait hautement subjectif, ce qui pourrait conduire à la mise en place de publicité cachée derrière du contenu informationnel de telle sorte que seules les opérations de publicité flagrantes tomberaient sous le coup des dispositions contraignantes.

Néanmoins, il faut être extrêmement prudent avec l’assertion précédente dans la mesure où la portée de cette disposition ne sera révélée qu’à l’aune de l’appréciation que les juges en feront.

En effet, le juge pourrait sans peine objectiver ce modèle de « consommateur d’attention moyenne » afin d’en faire un standard moins abstrait lui permettant ainsi de qualifier plus facilement un contenu comme étant de nature publicitaire.

Il serait peu avisé d’ignorer l’étendue du pouvoir d’appréciation du juge, autorité qui avait elle-même, subrepticement, concouru à rendre la loi Evin littéralement « imbuvable » par le biais d’une appréciation allant bien au-delà de la lettre.

Ces derniers auront, encore une fois, l’occasion d’opérer une forme de contrepouvoir permettant d’atténuer la présumée plus grande permissivité de la loi.

Il apparaît plus prudent d’être particulièrement attentif, au cours des prochains mois,  à l’issue des premiers litiges avant de déterminer un positionnement stratégique adéquat pour communiquer autour des boissons alcoolisées, sous peine de boire le calice jusqu’à la lie.

 

 



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